Mesurer la valeur et le ROI d’un projet RSE

Membres de la Quadrature BEEZ&CO, Hervé Bébin (SDE Consulting) et Xavier Gendron (BeWe) se sont rencontrés en 2012 sur la première journée BEEZ&CO. Une rencontre fructueuse à plus d’un titre. Le 2 juillet 2013, lors de la deuxième journée BEEZ&CO, ils animaient, à nos côtés, un atelier de co-réflexions sur l’écosystème.

Experts du collaboratif et de la socialisation des systèmes d’informations d’entreprises, ils ont lancé il y a quelques mois un « laboratoire des usages collaboratifs et sociaux » composés de consultants, DSI et Directeurs métier. Le premier résultat de leurs travaux est un livre blanc « Mesurer la valeur et le ROI d’un projet de Réseau Social d’Entreprise » J’ai voulu en savoir plus sur ce laboratoire et sur ce livre blanc qui nous propose enfin une méthode pragmatique, normée et indépendante de toute solution technologique.

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Interview de Xavier Gendron et Hervé Bébin sur le livre blanc mesurer la valeur et le ROI d’un projet RSE

Membres de la Quadrature BEEZ&CO, Hervé Bébin (SDE Consulting) et Xavier Gendron (BeWe) se sont rencontrés en 2012 sur la première journée BEEZ&CO. Une rencontre fructueuse à plus d’un titre. Le 2 juillet 2013, lors de la deuxième journée BEEZ&CO, ils animaient, à nos côtés, un atelier de co-réflexions sur l’écosystème.

Experts du collaboratif et de la socialisation des systèmes d’informations d’entreprises, ils ont lancé il y a quelques mois un « laboratoire des usages collaboratifs et sociaux » composés de consultants, DSI et Directeurs métier. Le premier résultat de leurs travaux est un livre blanc « Mesurer la valeur et le ROI d’un projet de Réseau Social d’Entreprise » J’ai voulu en savoir plus sur ce laboratoire et sur ce livre blanc qui nous propose enfin une méthode pragmatique, normée et indépendante de toute solution technologique.

Karine : Qu’est-ce qui vous a donné envie de créer et d’animer ce laboratoire ? Et de produire ce livre blanc ?

Hervé Bébin : Depuis quelques années SDE Consulting  intervient sur des projets de Réseaux Sociaux et Collaboratifs (appelés aussi Réseaux Sociaux d’Entreprise). Initialement destinés à répondre à des problématiques de communication interne, les RSE évoluent aujourd’hui vers des objectifs Métier.

Une des interrogations phares autour des RSE touche le retour sur investissement : le ROI des réseaux sociaux est-il mesurable ? Je pense qu’il existe, sur cette question, un peu de parti pris entre fervents de l’internet 2.0 et plus (réalité augmentée, big data…) et des dirigeants d’entreprise frileux qui répondent inlassablement « Combien cela me rapportera t-il ? ».

Quand Gary Vaynerchuck, à la question « What is the ROI of Social Network ? » répond « What is the ROI of your mother ? » il soutient sa vision et on le comprend ! Lorsqu’un dirigeant s’enquiert de la valeur d’un projet et des risques potentiels de perturbation dans l’équilibre social de l’entreprise, il fait son job de patron.

Il est peut-être temps de siffler la mi-temps de ce match anachronique : « Etre visionnaire n’oblige en rien à ignorer toute mesure de la valeur » !

Il  est légitime et souhaitable, pour un projet de RSE (Réseau Social  d’Entreprise), comme pour les autres projets de l’organisation, de  s’interroger sur sa valeur et l’évaluation de son retour sur  investissement ou ROI.

La  méthode exposée dans notre livre blanc est focalisée sur l’évaluation de  la valeur du projet dont son ROI. Le groupe  rédacteur n’a pas souhaité aborder les recommandations générales de mise  en œuvre ou les facteurs de succès du projet qui renvoient à la gestion  de projet largement développée par ailleurs. En revanche, les  publications existantes supposées traiter du ROI des RSE se sont  souvent contentées d’identifier les apports qualitatifs.

Le  but de cette contribution est donc de proposer une méthode normée qui  réconcilie l’approche purement financière du ROI, les dimensions qualitatives et la notion de risque. Le tout  aligné avec les  enjeux stratégiques de l’entreprise.

Une des difficultés réside dans la capacité à normer les avantages qualitatifs. Notre réponse consiste à évaluer leur contribution aux enjeux stratégiques de l’entreprise sur une échelle courte (1 à 4) facile à partager dans l’entreprise.

Xavier Gendron : J’ai accompagné durant près de 15 ans, en France et à l’international, des entreprises de toutes tailles dans la mise en œuvre de solutions de gestion au sein de leur système d’information (ERP / CRM  / SIRH / BI). Je suis profondément convaincu que le travail collaboratif et les applications sociales vont non seulement apporter de nombreux bénéfices aux entreprises mais qu’ils vont aussi transformer en profondeur les organisations et les systèmes d’information. C’est la raison pour laquelle j’ai créé BeWe qui accompagne ce processus en cours.

En 2012, quand j’ai rencontré Hervé, j’étais encore au stade de la vision concernant BeWe. Mais cela faisait quelques mois que j’étais en veille active sur le secteur en pleine croissance du « Social Business ». Et Microsoft, dont nous sommes partenaire, a racheté Yammer  pour 1,2 Mds $ …Ce fut, pour moi, le signal qu’il fallait se lancer !

Dès nos premiers échanges, il fut clair que nous partagions la même vision sur de nombreux axes. L’un d’eux était que les grandes entreprises peuvent certainement lancer des expérimentations sans avoir identifié en amont la valeur ajoutée (ce qu’elles font depuis quelques années) mais que les solutions collaboratives et sociales ne pénètreront massivement au sein des organisations -a fortiori en période de crise- que si elles apportent une valeur ajoutée mesurable et réelle.

J’ai participé le 16 Octobre à Euratechnologies à une conférence de Ash Maurya, leader reconnu du Lean Startup et auteur du bestseller Running Lean et du Lean Canvas – Business Model Canvas optimisé pour les Startups. Je partage sa synthèse quand il explique que les entrepreneurs, surtout lorsqu’ils proposent des produits et services innovants, doivent répondre à la question que se posent tous les dirigeants lorsqu’ils sont sollicités pour investir : « en quoi cela me rapporte-t-il plus ou en quoi cela me permet-il de dépenser moins ? »… un résumé très « anglo-saxon » mais très juste !

Nous avons donc lancé notre laboratoire. Et quand nous avons décidé de formaliser nos travaux, la production d’un livre blanc est apparue comme naturelle au regard du contenu pertinent qui a été produit.

Karine : Qui participe à ce Laboratoire ? Dans quel contexte ?

Xavier Gendron : Le  groupe est volontairement restreint afin de travailler efficacement sur un temps court et apporter immédiatement à chacun un retour sur sa  participation. La convivialité  fait aussi partie du cadre de cette  collaboration. Le groupe est composé  de quelques dirigeants et  consultants confrontés régulièrement à cette  problématique d’évaluation des projets, en  particulier celle des  projets collaboratifs et sociaux.

Nous  envisageons éventuellement de l’agrandir avec 2 à 3 personnes supplémentaires (DSI ou Direction Métier) afin d’élargir la palette d’expériences et de profils ; nous veillerons cependant à maintenir  l’agilité et la convivialité du groupe ; il restera donc réduit à moins d’une dizaine de contributeurs.

SDE consulting a mis à disposition un support de réflexion initial et un espace de collaboration en ligne.

Les questions abordées lors de 3 réunions présentielles animées par Hervé Bébin (avril, juin, septembre) et enrichies d’un flux de travail collaboratif entre les réunions sont :

• Quelle est la valeur des Réseaux Sociaux et Collaboratifs Internes pour l’entreprise ?
• Comment peut-on mesurer la valeur de ces projets ?
• Quels risques ou difficultés particulières représentent-ils également ?
• Comment peut-on modéliser les différentes informations (investissements, valeurs, gains, risques) pour prendre une décision de Go / No Go ?

Lors des réunions, nous avons intégré des retours d’expériences et des démonstrations des solutions mises en œuvre au sein des entreprises des membres. Elles se sont déroulées le vendredi de 9H30 à midi et ont systématiquement été suivies d’un déjeuner ! Nous envisageons de conserver le rythme d’une réunion tous les deux mois sur un format similaire.

Un réseau a été créé sur Yammer pour supporter nos échanges entre les réunions : il s’anime progressivement et nous souhaitons le conserver dans un usage privé entre les membres du Groupe de réflexion. Les réseaux sociaux grand public et professionnels seront là pour échanger avec les personnes extérieures intéressées par le sujet, notamment via notre groupe sur LinkedIn !

Hervé Bébin : Convaincus depuis le début qu’il fallait parler « Valeur » aux dirigeants d’entreprise, Xavier et moi avions quelques idées sur la méthode pour la modéliser. Mais aucune théorie ne tient si elle n’est pas confrontée à la réalité du vécu. A notre propre expérience, nous avons souhaité ajouter celles de DSI ou chefs de projets. Chaque atelier de travail a débuté par un retour d’expérience (RSE en projet ou en exploitation) puis été suivi d’un débat sur les critères à prendre en compte.

Karine : Quelles sont vos principales conclusions concernant « la mesure de la valeur et du ROI des Réseaux Sociaux d’Entreprise » ?

Hervé Bébin : La méthode proposée pour l’évaluation d’un projet de type Réseau Social d’Entreprise veut dépasser une approche qui serait exclusivement fondée sur l’identification d’avantages qualitatifs et refuserait d’évaluer le calcul du retour sur investissement  dans son acceptation financière classique.

Il est absolument nécessaire de concilier ces dimensions. Le ROI financier doit être analysé, quitte à reconnaître, dans certains cas, qu’il n’est pas calculable en l’état des indicateurs disponibles. La mesure des gains qualitatifs doit être effectuée mais doit dépasser leur simple identification et entrer dans un modèle formel d’évaluation.

C’est la contribution aux enjeux stratégiques de l’entreprise  qui permet de positionner ces gains non financiers ou non encore calculables.

L’approche ainsi mise en œuvre est complétée par une analyse de risques et on y distingue les « risques à ne pas faire » (une autre façon d’exprimer la notion d’opportunité) et les « risques à faire ».

Par conséquent, au-delà de disposer pour le projet d’un indicateur de ROI unique et réducteur, le comité d’engagement aura à sa disposition les éléments suivants :

•  Le ROI financier habituel
• Les gains qualitatifs et leur contribution aux enjeux stratégiques  (corrigé des « risques à ne pas faire »)
• Les risques du projet (« risques à faire »)

Cependant, si ces indicateurs à la fois qualitatifs et financiers permettent de contribuer à une décision globale de Go / No Go pour le projet, ils peuvent également être utilisés pour affiner le périmètre du projet. Dans cette perspective, les usages potentiels devront être évalués avec une granulométrie  de l’ordre d’une dizaine d’usages pour l’ensemble du projet. Certains alimenteront un noyau en deçà duquel le projet n’aurait pas de sens alors que d’autres auront un caractère optionnel. La décision de retenir ou pas tel usage s’appuiera sur les 3 niveaux d’indicateurs (ROI, gains qualitatifs, risques) disponibles pour chacun d’entre eux.

Xavier Gendron : En effet, aue  l’approche soit globale ou détaillée par usage, la méthode proposée a  autant l’intérêt de soutenir une décision binaire (oui/non) que de  nourrir une réflexion utile pour le cadrage du projet et son suivi  ultérieur. La mise en place d’un modèle d’évaluation a l’avantage  d’obliger les acteurs (équipe projet, sponsor, comité d’engagement) à se  doter d’un référentiel d’analyse. Les chances de réussite du projet en  sont augmentées.

Parce  qu’elle est normalisée et systématique, la démarche va faire apparaître  des manques (par exemple l’absence d’indicateurs sur un usage alors  qu’il serait pertinent d’en posséder). Dans ce cas, il est envisageable  d’utiliser la période d’expérimentation pour définir ces indicateurs et  tester la faisabilité et l’intérêt de leur mise en œuvre soit dans une  optique temporaire soit dans une optique définitive.

L’évaluation  finale du projet pourra être réalisée en s’appuyant sur des éléments  financiers (le calcul de ROI), des apports qualitatifs et surtout leur  contribution aux enjeux stratégiques de l’entreprise et enfin une  analyse de risques. Au plus fin de la méthode, ces éléments seront  calculés usage par usage et contribueront à établir le périmètre  définitif du projet.

Karine : Sur quels thèmes envisagez-vous de poursuivre vos travaux ?

Xavier Gendron : Nous allons travailler sur une « Cartographie croisée des usages collaboratifs et des outils disponibles dans une perspective de processus continu (seamless) ». Je laisse Hervé détailler ce qu’il a en tête mais nos premiers échanges sur ce thème me motivent à poursuivre l’aventure ! En effet, en voyant apparaitre presque chaque jour de nouvelles applications web collaboratives et sociales que chacun utilise pour sa productivité personnelle, j’aimerais bien que l’on creuse le concept de ce que j’appelle le « Bring Your Own Software »… à suivre !

Hervé Bébin : Ces échanges ont démontré que la rapidité de l’évolution de l’offre technique, et la masse d’information associée, est telle que personne ne peut suivre seul un sujet de cet ampleur. Malgré notre spécialisation sur ces sujets, nous devons admettre que nous pouvons toujours apprendre quelque chose au cours d’un partage : un nouveau produit, un nouvel usage …Pour être efficace il nous maintenir quelques ingrédients majeurs : un périmètre de réflexion clair, un nombre limité de participants, une convivialité et un fil rouge (engagement de publication in fine).

Pour nos futurs travaux le constat est le suivant : si certains  projets de collaboration peuvent être servis par des suites logicielles  (RSE, Portail collaboratif, CRM, CRM social …), d’autres doivent être  approchés avec plus de finesse.

Le développement des solutions en mode  SaaS, tant auprès des particuliers que des entreprises, développe le  principe des « apps » et renforce une approche « en légos ».

Les utilisateurs sont en mesure de lancer des expérimentations indépendantes du SI de l’entreprise. La rapidité de l’offre modifie les usages et nécessite une veille conséquente.

Nos objectifs sur ce thème sont d’établir la liste des usages collaboratifs qui reviennent régulièrement en entreprise (gestion d’un projet, intégration de nouveaux collaborateurs, partage documentaire  …) en langage utilisateur et de dégager une typologie sur une base de 20 /  30 usages maximum. Nous allons repérer les fonctions et outils que chacun utilise et croiser les conditions de « bon usage » en distinguant des  contextes (présence d’un ERP, d’un CRM …).

Par ces échanges nous contribuons à notre niveau à identifier de nouvelles sources de valeur dans l’entreprise en gardant le contact avec la réalité par le biais des échanges d’expériences. Nous anticipons de fait sur ce que de plus jeunes collaborateurs vont apporter et c’est mieux que le subir.

Nous voulons garder la tête dans les étoiles et les pieds dans la glaise.

Un grand merci à Hervé  et Xavier pour ce partage . Vous pouvez poursuivre la découverte et la réflexion :

• Echanges et contributions sur le Groupe LinkedIn « Mesurer la valeur et le ROI  d’un projet RSE «
• Télécharger le livre blanc : « Mesurer la valeur et le ROI  d’un projet RSE «
• Sites web & blogs : bewe.eu – Blog SDE Consulting  – infortive.com